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消費(fèi)者印象最深刻的手機(jī)電視廣告（3）
作者：佚名 日期：2003-1-28 字體：[大] [中] [小]
根據(jù)北京、廣州、上海、成都四城市消費(fèi)者對各品牌手機(jī)廣告的記憶率，進(jìn)行分層聚類分析，結(jié)果如下：
消費(fèi)者記憶最深刻的手機(jī)品牌電視廣告明顯分成三個層次：第一層次為摩托羅拉和諾基亞，是消費(fèi)者記憶最深刻的兩個品牌；第二層次為TCL、廈新和三星；其他品牌手機(jī)電視廣告處于第三層次，消費(fèi)者的記憶率均在5%以下。
在第二層次的三個品牌中，國產(chǎn)品牌TCL和廈新的記憶率分別達(dá)到10.4%和7%，而三星僅有4.9%，同時從第二層三個品牌的內(nèi)部結(jié)構(gòu)可以看出，TCL的記憶率明顯高于廈新和三星。在激烈的手機(jī)市場爭奪戰(zhàn)中，國產(chǎn)手機(jī)的知名度在逐漸提高，并且開始超過一些二線的國外品牌，有望與一線的國際品牌一爭高下。
另一個有趣的現(xiàn)象是在問及“給您印象最深的手機(jī)電視廣告是哪個牌子的手機(jī)”時，有1.7%的消費(fèi)者提到了“聯(lián)通／聯(lián)通CDMA”，這是一個明顯的錯誤記憶，消費(fèi)者將聯(lián)通的移動通信服務(wù)廣告，理解成了手機(jī)的廣告。同樣，中國移動推出的與聯(lián)通CDMA競爭的JPRS卻無人提及。這與聯(lián)通在廣告中對CDMA手機(jī)種種優(yōu)勢（如輻射低、抗噪音等等）的宣傳較多，而對聯(lián)通新時空CDMA網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢（如不易掉線、保密性高等）的宣傳較少不無關(guān)系。這里隱含的聯(lián)通的廣告邏輯就是先手機(jī)后網(wǎng)絡(luò)，用CDMA手機(jī)而非網(wǎng)絡(luò)打開市場。這顯得有些本末倒置，但是面臨中國移動強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，聯(lián)通似乎也不得不如此為之。
“不知道群體”分析
在不能回憶起任何手機(jī)電視廣告的群體中，女性的比例幾乎是男性的一倍。這說明女性在對手機(jī)的廣告興趣和敏感度均不高。從該群體的年齡分來看，也存在一定的趨勢：年齡越大，對手機(jī)廣告的記憶率越低。從不知道任何手機(jī)廣告的消費(fèi)者個人收入看，個人月收入越低，對手機(jī)廣告的記憶率越低。
隨著電信資費(fèi)和手機(jī)價格的下調(diào)，手機(jī)使用群體有向低端市場滲透的趨勢，因此廠家若要占領(lǐng)更廣泛的細(xì)分市場，在進(jìn)行消費(fèi)者教育時必須考慮該部分群體的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知水平，從而制定出更為有效的廣告策略。而不應(yīng)一味的向所有消費(fèi)者都拋出年輕時尚和新科技的信息炸彈。
根據(jù)北京、廣州、上海、成都四城市消費(fèi)者對各品牌手機(jī)廣告的記憶率，進(jìn)行分層聚類分析，結(jié)果如下：
消費(fèi)者記憶最深刻的手機(jī)品牌電視廣告明顯分成三個層次：第一層次為摩托羅拉和諾基亞，是消費(fèi)者記憶最深刻的兩個品牌；第二層次為TCL、廈新和三星；其他品牌手機(jī)電視廣告處于第三層次，消費(fèi)者的記憶率均在5%以下。
在第二層次的三個品牌中，國產(chǎn)品牌TCL和廈新的記憶率分別達(dá)到10.4%和7%，而三星僅有4.9%，同時從第二層三個品牌的內(nèi)部結(jié)構(gòu)可以看出，TCL的記憶率明顯高于廈新和三星。在激烈的手機(jī)市場爭奪戰(zhàn)中，國產(chǎn)手機(jī)的知名度在逐漸提高，并且開始超過一些二線的國外品牌，有望與一線的國際品牌一爭高下。
另一個有趣的現(xiàn)象是在問及“給您印象最深的手機(jī)電視廣告是哪個牌子的手機(jī)”時，有1.7%的消費(fèi)者提到了“聯(lián)通／聯(lián)通CDMA”，這是一個明顯的錯誤記憶，消費(fèi)者將聯(lián)通的移動通信服務(wù)廣告，理解成了手機(jī)的廣告。同樣，中國移動推出的與聯(lián)通CDMA競爭的JPRS卻無人提及。這與聯(lián)通在廣告中對CDMA手機(jī)種種優(yōu)勢（如輻射低、抗噪音等等）的宣傳較多，而對聯(lián)通新時空CDMA網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢（如不易掉線、保密性高等）的宣傳較少不無關(guān)系。這里隱含的聯(lián)通的廣告邏輯就是先手機(jī)后網(wǎng)絡(luò)，用CDMA手機(jī)而非網(wǎng)絡(luò)打開市場。這顯得有些本末倒置，但是面臨中國移動強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，聯(lián)通似乎也不得不如此為之。
“不知道群體”分析
在不能回憶起任何手機(jī)電視廣告的群體中，女性的比例幾乎是男性的一倍。這說明女性在對手機(jī)的廣告興趣和敏感度均不高。從該群體的年齡分來看，也存在一定的趨勢：年齡越大，對手機(jī)廣告的記憶率越低。從不知道任何手機(jī)廣告的消費(fèi)者個人收入看，個人月收入越低，對手機(jī)廣告的記憶率越低。
隨著電信資費(fèi)和手機(jī)價格的下調(diào)，手機(jī)使用群體有向低端市場滲透的趨勢，因此廠家若要占領(lǐng)更廣泛的細(xì)分市場，在進(jìn)行消費(fèi)者教育時必須考慮該部分群體的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知水平，從而制定出更為有效的廣告策略。而不應(yīng)一味的向所有消費(fèi)者都拋出年輕時尚和新科技的信息炸彈。